Predictably Irrational – hvorfor vi gang på gang handler mot vår egen fornuft

Mennesket er mindre rasjonelt enn vi liker å tro

Den amerikanske psykologen og atferdsøkonomen Dan Ariely er professor ved Duke University og en av de mest innflytelsesrike forskerne innen atferdsøkonomi. Gjennom en lang rekke elegante eksperimenter har han vist at mennesker ikke først og fremst tar beslutninger basert på logikk og objektive vurderinger, men på mentale snarveier, følelser, forventninger og sosiale påvirkninger. I Predictably Irrational utfordrer Ariely den klassiske forestillingen om mennesket som en rasjonell beslutningstaker. I stedet argumenterer han for at vi er forutsigbart irrasjonelle. Feilene våre oppstår ikke tilfeldig. De følger bestemte mønstre som kan studeres, forstås og – i noen grad – korrigeres.

Boken er både underholdende og dypt tankevekkende fordi den avslører hvordan små detaljer i omgivelsene våre kan påvirke valg vi opplever som helt frie. Enten vi handler mat, velger partner, vurderer priser eller forsøker å holde nyttårsforsettene våre, styres vi av psykologiske mekanismer vi sjelden er klar over. Ariely viser at dersom vi ønsker å forstå menneskelig atferd, må vi slutte å spørre hvordan mennesker burde tenke, og heller undersøke hvordan de faktisk tenker.

Vi tenker alltid i sammenligninger

Et av bokens mest sentrale budskap er at mennesker sjelden vurderer ting isolert. Hjernen vår fungerer komparativt. Vi vet ofte ikke hva noe er verdt før vi har noe annet å sammenligne det med.

Ariely illustrerer dette med det såkalte «lokkedue-prinsippet». Dersom en restaurant har én ekstremt dyr rett på menyen, vil den nest dyreste plutselig fremstå som et rimelig valg. På samme måte kan en person virke mer attraktiv dersom vedkommende står ved siden av noen som ligner, men er litt mindre attraktiv. Det interessante er ikke bare at vi sammenligner, men at vi foretrekker den enkleste sammenligningen tilgjengelig.

Denne mekanismen forklarer også hvorfor sosial sammenligning kan bli en kilde til kronisk misnøye. Vi sammenligner lønn, kropp, bolig, karriere og status med mennesker rundt oss. Problemet er at referansegruppen hele tiden flytter seg. Når vi oppnår ett mål, begynner vi umiddelbart å orientere oss mot noen som har litt mer. Dermed blir tilfredsheten kortvarig.

Her finnes en tydelig forbindelse til sosialpsykologen Leon Festinger og hans teori om sosial sammenligning. Festinger hevdet allerede på 1950-tallet at mennesker vurderer seg selv gjennom sammenligning med andre. Ariely viser hvordan denne mekanismen ikke bare påvirker selvbildet, men også økonomiske valg, forbruk og livskvalitet.

Den magiske kraften i ordet «gratis»

Få ord påvirker oss sterkere enn «gratis». Ariely beskriver et klassisk eksperiment der mennesker kunne velge mellom en eksklusiv Lindt-sjokolade og en langt enklere Hershey's Kiss. Da begge kostet litt penger, valgte de fleste den beste sjokoladen. Men da Hershey-platen ble gratis, skiftet flertallet mening, selv om prisforskjellen egentlig var identisk.

Rent økonomisk burde beslutningen vært den samme. Psykologisk ble den helt annerledes.

Dette fenomenet kalles zero price effect. Gratis oppleves ikke bare som en lav pris. Det oppleves som fravær av risiko. Når noe er gratis, kan vi ikke tape noe, og derfor overvurderer vi verdien dramatisk.

Denne innsikten utnyttes daglig i markedsføring. «Kjøp to – få én gratis», gratis frakt eller gratis prøveperiode virker langt mer overbevisende enn tilsvarende rabatter formulert på andre måter. Samtidig peker Ariely på at den samme mekanismen kan brukes positivt. Dersom myndigheter ønsker at flere skal ta helsesjekker eller vaksiner, kan det være langt mer effektivt å gjøre tilbudet helt gratis enn bare billigere.

Hvorfor den første prisen former alle de neste

Et annet gjennomgående tema er hvordan vi lar oss påvirke av ankere. Når vi skal vurdere verdien av noe nytt, søker hjernen etter et referansepunkt. Problemet er at dette referansepunktet ofte er helt tilfeldig.

I et kjent eksperiment ble deltakere først bedt om å skrive ned de to siste sifrene i personnummeret sitt før de skulle anslå hva ulike produkter var verdt. De med høye tall var villige til å betale betydelig mer enn dem med lave tall. Fullstendig irrelevante tall hadde altså påvirket betalingsviljen.

Denne mekanismen kjenner de fleste igjen fra butikker. Når en vare først presenteres til 20 000 kroner og senere settes ned til 14 000, oppleves tilbudet som svært godt, selv om vi egentlig ikke vet hva varen er verdt. Den første prisen fungerer som et mentalt anker.

Psykologisk illustrerer dette hvordan hjernen ofte søker raske snarveier fremfor grundige analyser. Det er den samme typen heuristikker som senere ble beskrevet av Daniel Kahneman og Amos Tversky i deres forskning på intuitive beslutningsprosesser. Ariely bygger videre på denne tradisjonen og viser hvordan slike mentale snarveier preger hverdagslivet vårt.

Hvorfor vi elsker det vi allerede eier

En av bokens mest fascinerende beskrivelser handler om eiereffekten. Så snart noe blir vårt, øker verdien dramatisk i våre egne øyne.

Ariely illustrerer dette gjennom studenter som vant billetter til en svært ettertraktet basketballkamp. Før trekningen ønsket alle billettene omtrent like mye. Etter trekningen var situasjonen fullstendig forandret. De som eide billettene krevde astronomiske summer for å selge dem, mens de som ikke hadde vunnet, bare var villige til å betale en brøkdel.

Det samme skjer når vi selger bolig, bil eller gamle eiendeler. Vi legger inn minner, følelser og identitet i tingene våre. For oss representerer de langt mer enn markedsverdien.

Ariely peker også på at den samme mekanismen gjelder ideer. Når vi har investert mye tid og energi i en mening eller et verdensbilde, begynner vi å oppleve at vi «eier» denne oppfatningen. Dermed blir det vanskeligere å skifte mening, selv når ny informasjon tilsier at vi burde gjøre det. Kanskje er dette en av forklaringene på hvorfor politiske og ideologiske konflikter så ofte blir fastlåste.

Forventningene våre former selve opplevelsen

Et annet hovedpoeng er at forventninger ikke bare påvirker hva vi tror. De påvirker hva vi faktisk opplever.

I blindtester foretrekker mange Pepsi fremfor Coca-Cola. Når merkene blir synlige, snur resultatet. Nå opplever deltakerne at Coca-Cola smaker best. Selve smaksopplevelsen endres av forventningene.

Den samme mekanismen ligger bak placeboeffekten. Dersom mennesker forventer at en behandling virker, vil mange faktisk oppleve mindre smerte eller bedre funksjon, selv når behandlingen er uten aktivt virkestoff. Ariely viser dessuten at placeboeffekten blir sterkere dersom pasientene tror medisinen er dyr. Pris skaper forventninger, og forventninger påvirker hjernen.

Dette illustrerer hvor tett sammenvevd persepsjon og tolkning egentlig er. Vi opplever ikke verden direkte. Hjernen konstruerer virkeligheten ved å kombinere sanseinntrykk med tidligere erfaringer og forventninger. Moderne nevrovitenskap beskriver dette ofte som en form for prediktiv prosessering, hvor hjernen hele tiden forsøker å forutsi hva den kommer til å oppleve.

Når penger ødelegger relasjoner

En av bokens mest interessante observasjoner handler om forskjellen mellom sosiale normer og markedsnormer.

Familie, vennskap og kjærlighet bygger på gjensidighet uten kontinuerlig regnskap. Dersom du tilbyr moren din betaling for søndagsmiddagen, oppleves det nesten fornærmende. Samtidig ville de færreste vært fornøyde dersom arbeidsgiveren tilbød en klem i stedet for lønn.

Problemet oppstår når vi blander disse to systemene. Så snart penger introduseres, begynner mennesker å tenke annerledes. Ariely viser blant annet hvordan advokater var lite villige til å tilby rabatterte tjenester til eldre mennesker, men langt mer villige til å arbeide helt gratis. Når betaling først kommer på banen, vurderes den opp mot markedsverdien. Når betaling forsvinner, aktiveres sosiale normer om fellesskap og hjelpsomhet.

Dette perspektivet gir interessante implikasjoner også for arbeidslivet. Organisasjoner som ensidig fokuserer på økonomiske insentiver, kan utilsiktet svekke indre motivasjon og fellesskapsfølelse. Forskning innen motivasjonspsykologi, blant annet fra Edward Deci og Richard Ryan, peker i samme retning. Opplevelsen av autonomi, mening og tilhørighet har ofte større betydning enn rene økonomiske belønninger.

Hvorfor vi lurer oss selv

Ariely vier også stor oppmerksomhet til menneskets evne til å være litt uærlig uten å miste selvbildet som et moralsk menneske.

De fleste stjeler ikke store pengesummer, men mange synes det er greit å ta med en penn fra kontoret eller overdrive litt på reiseregningen. Det interessante er at uærligheten vanligvis stopper før den truer selvbildet. Vi ønsker å se oss selv som ærlige mennesker, samtidig som vi gjerne høster små fordeler når vi kan rettferdiggjøre dem.

Et fascinerende eksperiment viste at mennesker sluttet å jukse nesten fullstendig dersom de først ble minnet om De ti bud. Det ser ut til at moralske påminnelser aktiverer verdiene våre før fristelsen oppstår.

Dette peker mot et viktig psykologisk prinsipp: Atferd styres ikke bare av regler og straff, men også av identitet. Vi handler ofte i tråd med den personen vi opplever at vi er.

Kampen mellom den langsiktige og den impulsive hjernen

En gjennomgående rød tråd i boken er konflikten mellom våre langsiktige mål og våre kortsiktige impulser. Vi ønsker å spise sunt, trene, spare penger og arbeide effektivt, men ender ofte opp med å gjøre det motsatte.

Ariely argumenterer for at løsningen ikke nødvendigvis er sterkere viljestyrke. Snarere må vi erkjenne hvor svake vi faktisk er. Når studenter fikk mulighet til å lage egne delmål under semesteret, presterte de bedre enn dem som bare hadde én sluttfrist. Ved å bygge inn ytre strukturer beskyttet de seg mot sin egen tendens til utsettelse.

Dette harmonerer med moderne forskning på selvregulering. Mennesker lykkes ofte bedre når de designer omgivelsene sine slik at de gode valgene blir enklere enn de dårlige. Selvkontroll handler derfor ofte mindre om karakterstyrke enn om kloke systemer.

Å forstå våre feil er første steg mot klokere valg

Predictably Irrational er en bok som utfordrer en av vår kulturs mest grunnleggende antakelser: at mennesker først tenker og deretter handler. Dan Ariely viser at virkeligheten som regel er motsatt. Våre beslutninger formes av forventninger, sammenligninger, eierskap, følelser, sosiale normer og mentale snarveier lenge før vi konstruerer de rasjonelle forklaringene vi senere forteller oss selv.

Paradoksalt nok ligger det også et håpefullt budskap i denne erkjennelsen. Når irrasjonaliteten følger bestemte mønstre, kan vi lære å gjenkjenne dem. Vi kan bli mer skeptiske til våre første inntrykk, mer bevisste på hvordan omgivelsene påvirker oss og flinkere til å bygge strukturer som hjelper oss å leve i tråd med våre langsiktige verdier. Kanskje består ekte klokskap ikke i å bli fullstendig rasjonell – det kommer vi sannsynligvis aldri til å bli – men i å forstå hvordan vårt irrasjonelle sinn faktisk fungerer.